La nueva realidad revoluciona el marketing. ¿O al revés?

Se ha llegado a comparar la cultura de una empresa con una torre de Jenga: muy resistente si no la mueves, pero fácilmente destruida ante el menor cambio. Establecer nuevas estructuras y eliminar las ineficiencias antiguas puede ser una buena medida para afrontar las nuevas exigencias del mercado, sin perder un ápice del nivel de competitividad. Pero la implementación del cambio desde el interior nunca es fácil, especialmente cuando se trata de una transformación cultural que, en ocasiones, afecta al ADN de la empresa y conlleva asumir importantes desafíos.

Dentro de este cambio cultural se incluye la necesidad de adaptación del marketing de las empresas al posicionamiento en los nuevos mercados, enormemente segmentados y con público muy diferenciado, que accede con mucha facilidad a la información de aquello que desea conseguir. Según Kotler, considerado como padre del nuevo marketing y que ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, AT&T o Bank of América: “el marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar” hacia la forma de consumo de nuestro tiempo. Un nuevo escenario caracterizado por la “inmediatez de la información y la segmentación total de usuarios y clientes”.

Un claro ejemplo de esta imparable evolución lo encontramos en el protagonismo de los dispositivos móviles en los procesos de compra. De hecho, a estas alturas, nadie debería verse sorprendido por esta realidad. Según un estudio de Javelin, publicado el año 2015, el m-Commerce supondría el 45% de todo el comercio electrónico en el recientemente inaugurado 2019. Una situación que además viene aderezada por el imparable protagonismo de las aplicaciones, herramienta prácticamente imprescindible para elevar la facturación de los comerciantes, al garantizar una mayor fidelidad de los clientes y unas tasas de conversión notablemente superiores. En definitiva, los consumidores se sienten cada vez más a gusto comprando e investigando desde su móvil.

El marketing, una inversión con retorno tangible 

Es evidente que la sostenibilidad de una empresa está siempre condicionada por sus ventas y que el objetivo marco de cualquier proyecto empresarial es la generación de riqueza. Esto no ha cambiado desde la antigüedad, con los comerciantes independientes, los talleres artesanos o los gremios de la Edad Media. Lo que sí ha evolucionado diametralmente y permanece en constante estado de mutación es el tablero en el que los empresarios han de mover sus fichas y las estrategias que éstos han de seguir para garantizar la sostenibilidad y el crecimiento.  

Entre las herramientas favorecedoras de la adaptación al cambio figura el nuevo marketing, cuyo éxito consistirá en el dominio de la información más que en el poder de las ventas. Un axioma que se hace difícil de digerir con la mentalidad empresarial tradicional, en la que el presupuesto de marketing sigue considerándose como gasto, en lugar de una inversión con repercusión directamente proporcional al beneficio de las ventas.

La pregunta clave que deberían hacerse los propietarios y gerentes de las PYMES es ésta: ¿Estamos alerta de las tendencias de los nuevos compradores, que afectan a los procesos de compra o simplemente vemos como pasan esos cambios por delante de los escaparates de nuestros establecimientos? De las posibles actitudes desencadenadas por la respuesta a esta pregunta y su traducción al mundo del marketing versarán los siguientes artículos de reflexión que iremos incluyendo en éste cuaderno de apuntes de marketing para PYMES.